Luật Quảng Cáo 2025: Những Thay Đổi Cốt Lõi và Khuyến Nghị Đến Doanh Nghiệp

Van Pham LLC
Oct 7
14 min read

I. Dẫn Nhập

Khung pháp lý của Việt Nam về quảng cáo đang có nhiều thay đổi mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi sự mở rộng nhanh chóng của nền kinh tế số và cam kết của chính phủ trong việc tăng cường bảo vệ người tiêu dùng, chống lại các hành vi lừa dối. Trong thời gian qua, một số người nổi tiếng (KOL/KOC) đã bị phát hiện quảng bá sản phẩm sai sự thật hoặc gây hiểu lầm, dẫn đến tác động tiêu cực tới uy tín thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động livestream – vốn phát triển bùng nổ – lại khó có thể kiểm soát toàn bộ nội dung, từ đó phát sinh nhiều rủi ro về quảng cáo sai phạm và vi phạm bản quyền.

Bài viết này cung cấp một phân tích toàn diện về các công cụ pháp lý chính định hình bối cảnh mới này: Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo 2012 ("Luật Sửa đổi"). Các quy định mới, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2026, đưa ra những nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn không chỉ đối với doanh nghiệp, mà còn đối với các cá nhân, tổ chức cung cấp nền tảng, dịch vụ quảng cáo, cũng như KOL/KOC và các đối tác liên quan. Điều này đòi hỏi sự tuân thủ mạnh mẽ hơn và chiến lược phối hợp rõ ràng từ tất cả các bên tham gia vào hoạt động quảng cáo tại Việt Nam.

II. Những Sửa Đổi Chính trong Luật Quảng Cáo (Luật số 75/2025/QH15)

A. Mở Rộng Phạm Vi Quảng Cáo Trực Tuyến

Định nghĩa về "quảng cáo trực tuyến" đã được mở rộng đáng kể để bao gồm không chỉ các tờ báo điện tử và trang thông tin điện tử như được quy định trong luật 2012, mà hiện tại còn bao gồm cụ thể các mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và các nền tảng số kết nối internet. Sự mở rộng này đưa một mảng rộng các hoạt động quảng cáo số vào quy định chính thức, phản ánh bối cảnh đương đại của việc khuyến mại thương mại trực tuyến.

Các yêu cầu mới cho nội dung quảng cáo trực tuyến và các nền tảng cũng được giới thiệu:

Dấu Hiệu Nhận Diện: Quảng cáo phải có các dấu hiệu nhận diện rõ ràng, chẳng hạn như số, chữ cái, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh, để phân biệt chúng một cách rõ ràng với nội dung không phải quảng cáo. Điều này nhằm ngăn chặn các hành vi lừa dối nơi mà tài liệu quảng cáo có thể được ngụy trang thành nội dung biên tập.
Tính Năng Kiểm Soát: Đối với các quảng cáo không được hiển thị trong khu vực cố định (ví dụ: pop-up, quảng cáo xen kẽ), phải có các tính năng và biểu tượng dễ nhận biết cho phép người nhận tắt quảng cáo, thông báo cho nhà cung cấp dịch vụ về nội dung vi phạm, và từ chối xem nội dung không phù hợp. Điều này trao quyền cho người dùng kiểm soát tốt hơn trải nghiệm trực tuyến của họ và tăng cường tính minh bạch.
Tuân Thủ Nội Dung Liên Kết: Nội dung được nhúng trong các liên kết trong quảng cáo phải tuân thủ luật pháp Việt Nam. Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và nhà xuất bản được yêu cầu rõ ràng phải thực hiện các biện pháp kiểm tra và giám sát nội dung liên kết này. Điều khoản này giải quyết khả năng nội dung không tuân thủ có thể được truy cập thông qua các liên kết bên ngoài, giữ cho các nền tảng và nhà cung cấp chịu trách nhiệm cho toàn bộ hành trình của người dùng.
Đặc Thù Mạng Xã Hội: Các tổ chức và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng xã hội phải cung cấp cho người dùng các tính năng để phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung khác. Ngoài ra, người dùng các dịch vụ mạng xã hội tham gia quảng cáo phải sử dụng các dấu hiệu rõ ràng để phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với các bài đăng khác của họ. Điều này chính thức hóa sự phân biệt giữa nội dung tự nhiên và nội dung trả tiền trên các nền tảng xã hội, một bước quan trọng cho sự rõ ràng của người tiêu dùng.
Nghĩa Vụ Gỡ Bỏ Nhanh Chóng: Một nghĩa vụ mới quan trọng được áp dụng đối với các cá nhân và tổ chức tham gia quảng cáo trực tuyến: họ phải ngăn chặn và loại bỏ hoặc chặn các quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ khi nhận được yêu cầu từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Thời hạn nghiêm ngặt này nhấn mạnh quyết tâm của chính phủ trong việc xử lý nhanh chóng nội dung không tuân thủ và đặt trách nhiệm đáng kể lên các nhà quảng cáo và nền tảng.

B. Tăng Cường Trách Nhiệm đối với Người Chuyển Tải Sản Phẩm Quảng Cáo (Influencer/KOL/KOC)

Luật Sửa đổi chính thức định nghĩa "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" là các cá nhân, vì mục đích thu lợi nhuận, trực tiếp khuyến mại, giới thiệu hoặc ủng hộ sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ, dù trực tuyến hay trực tiếp. Việc chính thức hóa này đưa các influencer, Người Dẫn Dắt Ý Kiến Chính (KOL) và Người Tiêu Dùng Ý Kiến Chính (KOC) hoàn toàn vào phạm vi quy định, thừa nhận tác động ngày càng tăng của họ đối với hành vi người tiêu dùng.

Các nghĩa vụ chính đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo bao gồm:

Tuân Thủ Chung: Tuân thủ luật bảo vệ người tiêu dùng, thực hiện nghĩa vụ thuế đối với thu nhập quảng cáo, và cung cấp tài liệu liên quan đến quảng cáo theo yêu cầu của cơ quan chức năng.
Nghĩa Vụ Nghiêm Ngặt Hơn đối với Influencer (KOL/KOC):
Xác Minh Độ Tin Cậy và Độ Chính Xác: Influencer chịu trách nhiệm rõ ràng trong việc xác minh độ tin cậy của nhà quảng cáo và độ chính xác của thông tin sản phẩm trước khi quảng cáo. Đây là bước quan trọng hướng tới việc ngăn chặn sự lan truyền của các tuyên bố sai lệch hoặc phóng đại thường thấy trong tiếp thị influencer.
Sử Dụng/Hiểu Biết Cá Nhân: Họ phải tránh quảng cáo các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chưa từng sử dụng cá nhân hoặc hiểu rõ. Điều này nhằm đảm bảo tính xác thực và ngăn chặn các lời ủng hộ chỉ dựa trên động lực tài chính mà không có trải nghiệm thật sự.
Công Khai Minh Bạch: Influencer phải công khai minh bạch các hoạt động quảng cáo của họ cả trước và trong quá trình quảng cáo. Điều này đảm bảo người tiêu dùng nhận biết khi nào nội dung được tài trợ, nuôi dưỡng niềm tin và ngăn chặn các lời ủng hộ gây hiểu lầm.
Trách Nhiệm Pháp Lý: người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải chịu trách nhiệm pháp lý nếu quảng cáo của họ không đáp ứng các tiêu chuẩn pháp lý yêu cầu.
Quy Định Quảng Cáo Thực Phẩm Cụ Thể: Các quy định đã cấm việc sử dụng "sự làm chứng của bệnh nhân" và nghiêm cấm bất kỳ quảng cáo thực phẩm nào gây hiểu lầm hoặc phóng đại lợi ích sản phẩm để ám chỉ khả năng điều trị y tế. Nội dung phải phù hợp với tờ khai đã đăng ký của sản phẩm, và việc sử dụng hình ảnh hoặc tên của các cơ sở y tế hoặc nhân viên y tế bị cấm. Influencer khuyến mại thực phẩm chức năng, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt, hoặc sản phẩm dinh dưỡng trẻ em phải công khai rõ ràng mối quan hệ tài trợ.
Trách Nhiệm Liên Đới và Hình Phạt: Influencer hiện bị coi là có trách nhiệm liên đới đối với quảng cáo sai sự thật và có thể phải chịu trách nhiệm hình sự và bị cấm nghề vì khuyến mại hàng giả.

Việc định nghĩa rõ ràng về "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" và áp đặt các nghĩa vụ nghiêm ngặt, cụ thể đối với influencer thể hiện ý định rõ ràng của chính phủ Việt Nam trong việc chính thức hóa và điều tiết ngành công nghiệp tiếp thị influencer đang phát triển mạnh. Đây là phản ứng trực tiếp với "sự gia tăng quảng cáo gây hiểu lầm và bất hợp pháp, đặc biệt trên các nền tảng số và kênh influencer" và các trường hợp "phóng đại lợi ích" của sản phẩm. Bằng cách coi influencer như các đại lý quảng cáo chính thức, pháp luật đã quy định trách nhiệm giải trình cho các đối tượng trước đây chưa được hoặc ít được quy định. Điều này sẽ thay đổi cơ bản cách thức các thương hiệu tương tác với influencer, đòi hỏi các thỏa thuận hợp đồng nghiêm ngặt hơn, toàn diện hơn về nội dung influencer, và trách nhiệm chung trong việc tuân thủ. Bản thân các influencer giờ đây phải hoạt động với ý thức trách nhiệm pháp lý cao hơn, chuyển từ các lời ủng hộ không chính thức sang vai trò quảng cáo chuyên nghiệp.

C. Quy Định Trách Nhiệm Hình Sự đối với Tổ Chức

Quy định này đánh dấu một sự chuyển đổi pháp lý quan trọng trong bối cảnh thực thi quảng cáo của Việt Nam. Từ ngày 1 tháng 1 năm 2026, các tổ chức bị phát hiện có vi phạm quảng cáo có thể phải đối mặt với việc truy tố hình sự, ngoài các khoản phạt hành chính và nghĩa vụ bồi thường.

Trước đây, theo các luật Việt Nam như Điều 76 của Bộ luật Hình sự 2015 và Điều 11 của Luật Quảng cáo 2012, trách nhiệm hình sự đối với các tội như quảng cáo sai sự thật hoặc lừa dối khách hàng chủ yếu áp dụng cho cá nhân, với các tổ chức thường chỉ phải chịu các biện pháp xử phạt hành chính. Thay đổi này nhằm tăng cường thực thi và nâng cao đáng kể trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp trong thực hành quảng cáo.

Việc quy định trách nhiệm hình sự đối với tổ chức, cùng với trách nhiệm liên đới rõ ràng đối với influencer trong các trường hợp quảng cáo sai sự thật và trách nhiệm hình sự tiềm ẩn đối với việc bán hàng giả, thể hiện sự phân phối chiến lược rủi ro pháp lý trên toàn bộ chuỗi giá trị quảng cáo. Trách nhiệm không còn chỉ tập trung vào nhà quảng cáo chính; thay vào đó, các nền tảng, đại lý và người truyền tải cá nhân đều chia sẻ một mức độ trách nhiệm. Điều này nhằm đảm bảo rằng tất cả các bên đều có lợi ích trong việc tuân thủ và quảng cáo trung thực. Do đó, các doanh nghiệp hiện phải tiến hành tăng cường thẩm định không chỉ đối với nội dung quảng cáo của riêng họ mà còn đối với mọi đối tác tham gia vào việc phổ biến nó, bao gồm các đại lý quảng cáo, nền tảng số và influencer cá nhân. Hợp đồng nên được soạn thảo tỉ mỉ để bao gồm các điều khoản bồi thường mạnh mẽ và nghĩa vụ tuân thủ rõ ràng cho tất cả các bên.

D. Nghĩa Vụ đối với Nhà Quảng Cáo Nước Ngoài

Luật Sửa đổi quy định rõ ràng rằng các nhà quảng cáo nước ngoài muốn khuyến mại hàng hóa hoặc dịch vụ của họ cho người dùng tại Việt Nam thông qua quảng cáo xuyên biên giới phải thuê một nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Việt Nam. Họ cũng phải tuân thủ luật quảng cáo Việt Nam.

Điều quan trọng cần lưu ý là, nói chung, các công ty quảng cáo nước ngoài muốn hoạt động tại Việt Nam phải thành lập liên doanh với đối tác Việt Nam; các công ty con 100% vốn nước ngoài không được phép trong lĩnh vực quảng cáo. Điều này củng cố sự ưu tiên hiện có cho sự tham gia địa phương trong ngành quảng cáo.

E. Làm Rõ về Nội Dung Không Phải Quảng Cáo

Lần đầu tiên, luật sửa đổi cung cấp các ví dụ về nội dung sẽ không được coi là "nội dung quảng cáo", tạo ra sự phân biệt rõ ràng hơn cho các doanh nghiệp. Điều này thường bao gồm:

Tài liệu, thông tin và hình ảnh mô tả sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ do các nhà sản xuất và thương nhân cung cấp cho các hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và tham gia hội chợ thương mại và triển lãm. Ngoại lệ áp dụng cho thực phẩm chức năng và thực phẩm dành cho chế độ ăn đặc biệt, phải tuân thủ các quy định cụ thể.
Nội dung được yêu cầu hiển thị trên nhãn và bao bì sản phẩm theo luật về ghi nhãn hàng hóa, một lần nữa loại trừ thực phẩm chức năng và thực phẩm dành cho chế độ ăn đặc biệt.
Nội dung phải được công khai và cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng.
Nội dung liên quan đến thông tin, giáo dục và truyền thông để ngăn ngừa và kiểm soát tác hại của hàng hóa.
Nội dung khác mà việc cung cấp thông tin là nghĩa vụ hoặc trách nhiệm pháp lý theo các luật có liên quan.

Việc luật mới quy định rõ ràng các ví dụ về nội dung không được coi là "nội dung quảng cáo" là một nỗ lực có chủ đích để cung cấp sự rõ ràng và phân định ranh giới của quảng cáo được quy định. Sự phân biệt này giúp các doanh nghiệp hiểu được những thông tin liên lạc nào thuộc về các quy định quảng cáo nghiêm ngặt và những thông tin nào được coi là tiết lộ thông tin chung hoặc được luật pháp yêu cầu, từ đó có khả năng tạo ra "nơi trú ẩn an toàn" cho một số loại thông tin liên lạc kinh doanh. Các doanh nghiệp có thể tận dụng sự rõ ràng này để phân biệt giữa các chiến dịch tiếp thị đòi hỏi tuân thủ quảng cáo đầy đủ và nội dung thông tin thiết yếu (ví dụ: hướng dẫn sử dụng sản phẩm, tiết lộ pháp lý, tài liệu hội chợ thương mại) có thể không cần thiết. Điều này cho phép phân bổ tài nguyên hiệu quả hơn và quản lý rủi ro, với điều kiện nội dung đó tuân thủ nghiêm ngặt các ngoại lệ được xác định và không phục vụ mục đích quảng cáo ngầm ngoài ý định thông tin được nêu.

Bảng: Những Thay Đổi Chính trong Luật Quảng Cáo Việt Nam (Luật số 75/2025/QH15)

Lĩnh Vực Thay Đổi Chính	Quy Định Trước Đây (Luật 2012/Thực Hành)	Quy Định Mới (Luật số 75/2025/QH15, Có Hiệu Lực 1/1/2026)	Ý Nghĩa đối với Doanh Nghiệp
Phạm Vi Quảng Cáo Trực Tuyến	Chủ yếu báo điện tử/trang thông tin; quy định mạng xã hội hạn chế.	Mở rộng để bao gồm cụ thể mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng số.	Yêu cầu tuân thủ trên tất cả kênh số; mở rộng phạm vi quy định.
Nội Dung/Tính Năng Quảng Cáo Trực Tuyến	Quy tắc nội dung chung; ít nhấn mạnh kiểm soát người dùng.	Yêu cầu dấu hiệu nhận diện rõ ràng, tính năng kiểm soát thân thiện với người dùng (opt-out/báo cáo), và tuân thủ nội dung liên kết.	Thiết kế lại định dạng quảng cáo cho sự rõ ràng và kiểm soát người dùng; thực hiện giám sát liên tục cho nội dung liên kết.
Gỡ Bỏ Nhanh Chóng	Thời hạn ít nghiêm ngặt hoặc không xác định cho việc loại bỏ.	Nghĩa vụ ngăn chặn/loại bỏ quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ theo yêu cầu của cơ quan chức năng.	Phát triển giao thức phản ứng nhanh và đội ngũ chuyên dụng cho kiểm duyệt nội dung.
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (Influencer)	Không được định nghĩa chính thức; nghĩa vụ cụ thể hạn chế.	Được định nghĩa chính thức; influencer (KOL/KOC) có nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn: xác minh độ tin cậy nhà quảng cáo/độ chính xác sản phẩm, sử dụng/hiểu biết cá nhân, công khai minh bạch.	Thực hiện quy trình thẩm định nghiêm ngặt cho influencer; sửa đổi hợp đồng để yêu cầu tuân thủ và công khai.
Trách Nhiệm Hình Sự cho Tổ Chức	Chủ yếu biện pháp xử phạt hành chính cho tổ chức; trách nhiệm hình sự cho cá nhân.	Tổ chức giờ có thể phải đối mặt với truy tố hình sự vì vi phạm quảng cáo, ngoài phạt tiền/bồi thường.	Mức độ rủi ro cao hơn đáng kể khi không tuân thủ; đòi hỏi văn hóa tuân thủ nội bộ mạnh mẽ và siêng năng.
Nhà Quảng Cáo Nước Ngoài	Quy định ít rõ ràng cho hoạt động xuyên biên giới.	Phải thuê nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Việt Nam và tuân thủ luật quảng cáo Việt Nam cho khuyến mại xuyên biên giới nhắm vào Việt Nam.	Yêu cầu đối tác địa phương và tuân thủ tiêu chuẩn pháp lý Việt Nam cho các chiến dịch quốc tế nhắm vào Việt Nam.
Nội Dung Không Phải Quảng Cáo	Sự phân biệt ít rõ ràng.	Cung cấp ví dụ về nội dung không được coi là quảng cáo (ví dụ: nhãn sản phẩm, tài liệu hội chợ thương mại, tiết lộ pháp lý).	Mang lại sự rõ ràng để phân biệt tiếp thị với nội dung thông tin, có khả năng tạo ra "nơi trú ẩn an toàn."
Trách Nhiệm Liên Đới của Influencer	Trách nhiệm liên đới ít rõ ràng.	Influencer chịu trách nhiệm liên đới về quảng cáo sai sự thật; trách nhiệm hình sự tiềm ẩn vì khuyến mại hàng giả.	Thương hiệu phải đảm bảo influencer hiểu nghĩa vụ pháp lý và tiến hành đánh giá nội dung kỹ lưỡng.

III. Kết Luận và Khuyến Nghị

Các cải cách pháp lý gần đây của Việt Nam trong lĩnh vực quảng cáo thể hiện một động thái quyết đoán hướng tới nền kinh tế số được quy định và có trách nhiệm giải trình hơn. Đối với các doanh nghiệp hoạt động tại hoặc nhắm vào Việt Nam, những thay đổi này không chỉ đơn thuần là các điều chỉnh gia tăng mà là một sự thay đổi cơ bản trong mô hình tuân thủ.

Phạm vi tăng cường của quảng cáo trực tuyến, việc chính thức hóa và trách nhiệm cao hơn của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (influencer), và việc giới thiệu trách nhiệm hình sự đối với tổ chức báo hiệu môi trường rủi ro cao hơn đáng kể khi không tuân thủ.

Khuyến Nghị cho Doanh Nghiệp:

Tiến Hành Kiểm Toán Tuân Thủ Toàn Diện: Ngay lập tức bắt đầu kiểm toán pháp lý toàn diện trên tất cả các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và xử lý dữ liệu. Cuộc kiểm toán này nên xác định các lĩnh vực cụ thể đòi hỏi điều chỉnh theo luật mới, bao gồm đánh giá nội dung, tham gia nền tảng và xử lý dữ liệu.
Sửa Đổi Chính Sách Nội Bộ và Rà Soát Hợp Đồng: Cập nhật hướng dẫn nội bộ, quy tắc ứng xử và hướng dẫn tuân thủ để phản ánh các định nghĩa, nghĩa vụ và cấm đoán mới. Quan trọng, đánh giá và sửa đổi tất cả hợp đồng với các đại lý quảng cáo, nền tảng số và influencer để phân định rõ ràng trách nhiệm, yêu cầu tuân thủ và bao gồm các điều khoản bồi thường mạnh mẽ.
Tăng Cường Thẩm định về Đối Tác: Thực hiện quy trình thẩm định nghiêm ngặt cho tất cả đối tác bên thứ ba tham gia quảng cáo, đặc biệt là influencer. Đảm bảo họ hiểu và cam kết với trách nhiệm cao hơn của mình, bao gồm xác minh nội dung, công khai minh bạch và tuân thủ các quy tắc quảng cáo sản phẩm cụ thể.
Phát Triển Khả Năng Phản Ứng Nhanh: Thành lập các đội ngũ nội bộ chuyên dụng và giao thức kiểm duyệt và loại bỏ nội dung nhanh chóng, có khả năng phản ứng với các yêu cầu gỡ bỏ chính thức trong khung thời gian 24 giờ được yêu cầu.
Duy trì Văn Hóa Tuân Thủ: Thực hiện các chương trình đào tạo thường xuyên và toàn diện cho tất cả nhân sự liên quan, từ tiếp thị đến pháp lý và CNTT. Trau dồi văn hóa toàn tổ chức ưu tiên tuân thủ pháp luật và thực hành quảng cáo có đạo đức.
Cập Nhật Thông Tin Pháp Lý Liên Tục: Bối cảnh pháp lý Việt Nam có tính năng động, với nhiều chi tiết cụ thể được ủy quyền cho các nghị định và thông tư tương lai. Các doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống giám sát liên tục những cập nhật này và duy trì sự tham gia liên tục với tư vấn pháp lý chuyên môn chuyên về luật Việt Nam để đảm bảo thích ứng kịp thời.
Chuẩn Bị cho Thực Thi Tăng Cường: Hiểu ý nghĩa của việc tăng phạt hành chính và trách nhiệm hình sự. Phát triển kế hoạch phản ứng sự cố mạnh mẽ cho các vi phạm tiềm ẩn, bao gồm chiến lược truyền thông rõ ràng với các cơ quan chức năng.

Bằng cách chủ động áp dụng các chiến lược này, các doanh nghiệp không chỉ có thể giảm thiểu các rủi ro pháp lý và tài chính đáng kể liên quan đến việc không tuân thủ mà còn xây dựng niềm tin lớn hơn với người tiêu dùng và cơ quan chức năng, định vị mình cho tăng trưởng bền vững trong thị trường số đang phát triển của Việt Nam.